Tác giả: Russ Buettner, Susanne Craig và Mike McIntire
Dịch giả: T.Vấn
6-10-2020
Tiếp theo phần 1
Một cơ hội thứ hai
Khi niên kỷ mới mở ra với đầy rẫy những khó khăn, Trump đã tìm được cơ hội để mãi mãi thay đổi cuộc đời mình.
Vừa mới ly dị lần thứ hai, lại cũng vẫn còn ê ẩm vì thất bại ở sòng bài Atlantic City, Trump đã phải đối đầu với vấn đề tiền bạc ngày càng khô cạn và triển vọng về một lần nữa xuất hiện trước tòa án phá sản. Trong hồ sơ khai thuế của mình, Trump báo cáo lỗ lã liên tục trong suốt thập niên 1990s, một số được khai khấu trừ vào nhiều năm sau. Đến cuối năm 2002, số lỗ lã ấy đã lên đến 352.8 triệu đô la.
Tuy nhiên, ít ai biết được sự thua lỗ trong kinh doanh này của Trump, bởi vì ông ta liên tục tìm cách tự đánh bóng mình khiến không ai nghi ngờ gì: cuộc vận động ra tranh cử tổng thống có tính cách thăm dò hồi năm 2000 chỉ kéo dài có 4 tháng nhưng đã cho ông ta cơ hội xuất hiện trong chương trình của Jay Leno (người phụ trách một show truyền hình ăn khách của NBC có tên “The Tonight Show” – ND); một quảng cáo TV cho món ăn mới của McDonald giá 1 đô la “Big N’ Tasty” burger; và đứng tên một quyển sách nữa do người khác chấp bút (ghostwritten).
Nhưng, mặc dù Trump lúc này vẫn còn vớt vát được chút đỉnh nhờ vào tiếng tăm còn sót lại, nhưng những món béo bở nhất đã ở sau lưng ông ta. Một điều gì đó phải thay đổi. Và như số phận đã an bài, Trump được cứu vớt từ một nơi ông ta không hề mong đợi đến, một nơi sẽ là cái nền chính hình thành tương lai của ông ta, nếu không muốn nói là tương lai của cả nước Mỹ.
Mark Burnett, một nhà sản xuất truyền hình người Anh, nổi tiếng với chương trình Reality TV nhiều tập “Survivor”, đề nghị với Trump cùng thực hiện một show truyền hình khác, cũng loại này nhưng thay vì ở ngoài trời, sẽ là ở trong một văn phòng làm việc. Theo viễn kiến của Burnett, một loạt những người muốn trở thành doanh nhân sẽ đến New York và cố gắng làm sao đạt được sự phê chuẩn của gia đình Donald Trump, người nào thắng sẽ được nhận vào làm việc trong một dự án của tổ hợp Trump. Trump nhanh chóng nhận lời làm người host của chương trình “The Apprentice”, đóng vai trò tỉ phú chi phối những quyết định quan trọng và mỗi tuần xướng lên hai chữ “Sa Thải” (You’re fired) cho đến khi chỉ còn lại một thí sinh cuối cùng.
Một số nhân viên trong văn phòng của Mark Burnett có vẻ ngạc nhiên, thắc mắc không hiểu sao một thương nhân giàu có, bận rộn việc điều hành cả một đế chế kinh doanh địa ốc, lại có thể tìm được thời gian làm công việc này, nhưng chẳng bao lâu sau họ khám phá ra rằng, không phải tất cả những gì thuộc về thế giới của Trump đều phải giống như vẻ ngoài xuất hiện của chúng.
Bill Pruitt, một trong những nhà sản xuất chương trình, nói với báo The New Yorker hồi năm 2018: “Chúng tôi bước qua những dẫy văn phòng với bàn ghế trầy trụa, sứt mẻ và chứng kiến một đế chế đang bị rệu rã ở khắp ngõ ngách. Công việc của chúng tôi là phải xóa bỏ hoàn toàn hình ảnh tồi tệ đó”.
Burnett không bỏ phí một giây phút không động viên một Trump đầy ảo tưởng và háo hức thành công, tháng 10 năm 2003, tuyên bố với New York Times rằng, chương trình truyền hình mới là hoàn toàn nói về “Donald Trump hoàn trả lại” bằng cách giáo dục cho công chúng về tinh thần vượt khó của ông ta, đã đem lại công ăn việc làm và sự an toàn kinh tế cho xã hội.
Burnett nói: “Điều gì đã làm cho thế giới trở nên một nơi chốn an toàn hiện nay? Tôi nghĩ đó là nhờ đồng đô la Mỹ, do bởi thuế mà ra, mà thuế có được là nhờ Donald Trump.”.
Các thương vụ “Bán Mẽ” (Selling The Image)*
Sự yêu chuộng đột phát của công chúng đã đưa tính cách nhân vật trong loạt phim truyền hình Reality của Trump đến các thương vụ quảng cáo cho nhạc chuông (điện thoại), bánh mì kẹp (hamburger), thậm chỉ cả xà bông giặt quần áo.
Trong nhiều năm, bản thân Trump không phải đóng một đồng thuế liên bang nào nhờ vào những lỗ lã nặng nề và thường xuyên trong kinh doanh đã xóa sạch đi những thu nhập mà ông kiếm được.
Nhưng với sự thành công của “The Apprentice” và những đồng tiền quảng cáo nhờ chương trình mà có, đã nhanh chóng đưa Trump đến một tình huống không quen thuộc mấy là phải điền con số cộng của lợi tức vào mẫu 1040 của sở thuế. Sau khi thu về 11.9 triệu đô la từ chương trình trong năm đầu tiên, năm 2005 số thu nhập đã tăng vọt như trúng số với 47.8 triệu đô la theo như hồ sơ khai thuế cho biết. Trong vòng 3 năm, tổng số thu nhập của Trump đã lớn đến độ ông ta đã đóng 70.1 triệu đô la tiền thuế lợi tức (số tiền này sau đó đã được hoàn trả lại cho Trump – refunded – kèm theo cả tiền lời, nhờ vào những mánh khóe kế toán rất bạo tay – và nay thì đang bị sở thuế truy vấn – audit).
Vận may trời cho này vẫn tiếp tục – dù cho mỗi ngày số tiền có nhỏ đi – cho đến khi Trump trở thành tổng thống, cho thấy một sự thỏa thuận hơi bất thường giúp Trump, với tư cách là ngôi sao của chương trình, được chia một nửa số lợi tức đến từ chương trình. Số lợi tức này bao gồm những quảng cáo thương mại cho mỗi kỳ phát hình (episode), đôi khi lên đến cả trăm mối quảng cáo mỗi tháng, với những sản phẩm quen thuộc như Pepsi đã đem lại hàng triệu đô la chia nhau giữa Burnett và Trump.
Năm 2002, hồi chương trình vẫn còn ở thời kỳ phôi thai, không ai dám chắc chắn về sự thành công của nó. Ở trường hợp tệ nhất, theo lời Trump nói với một viên chức điều hành của hãng truyền hình NBC vào lúc ấy, chương trình cũng cho ông ta cơ hội quảng cáo cho một hướng kinh doanh khác: “Dù cho nó không được công chúng ưa thích, thì cũng vẫn là một điều hay cho thương hiệu của tôi”.
Những lợi ích như Trump nghĩ đến ở trên đã lập tức tuôn về. Ngay từ tháng 7 năm 2004, những kế hoạch tiếp thị nội bộ cho một số đề án của Tổ Hợp Trump đã khuyến khích “cần phải mở rộng quảng cáo qua việc chọn lựa các ứng viên cho chương trình ‘The Apprentice’,” và cho đến năm 2006, dự án một khách sạn nằm trong khu vực New York của Trump, tức Trump Soho, đã được lựa chọn là ứng viên đoạt giải.
Phí bảo trợ các sản phẩm thương mại và phí thu được do những lần được mời đi nói chuyện đây đó, lần lượt đổ vào túi Trump một cách hào phóng chưa từng thấy.
Trong hai năm trước khi thực hiện chương trình “The Apprentice”, thu nhập phụ của Trump chỉ vỏn vẹn $500,000 cho phí quảng cáo Big N’ Tasty burger của McDonald và một khoản nhỏ không đáng kể tiền bán sách. Nhưng hai năm sau đó, dữ liệu thuế trong hồ sơ khai thuế cho biết, Trump đã thu về 5.2 triệu đô la từ 11 lần xuất hiện quảng cáo thương mại và phí thu được do các buổi nói chuyện, tất cả đều nhờ bệ phóng là một người nổi tiếng, một thương gia của chương trình truyền hình Reality TV đang ăn khách.
Trump vốn là người không mấy khe khắt lắm trong việc nhận làm quảng cáo cho các sản phẩm thương mại. Ông ta “khắc” tên mình trên tất cả mọi thứ, từ thịt bò cho đến rượu Vodka, đến các loại trò chơi (board game), đến cả nước hoa. Vì lợi ích của “người tiêu thụ muốn được biết thế nào là sống lối sống của gia đình Trump bằng một cái giá vừa với túi tiền” như nội dung một bản tin tức báo chí đã quảng cáo, Trump ký một hợp đồng cấp phép bản quyền với công ty sản xuất nệm Serta và bỏ túi 15 triệu đô la. Thêm 15 triệu đô la khác cho các sản phẩm cà-vạt, áo sơ mi và đồ lót mang tên Trump từ các thương hiệu như Phillips-Van Heusen.
Không có phí quảng cáo nào là quá nhỏ. Warner Music đã trả $100,000 để thu âm giọng nói của Trump trong sưu tập nhạc chuông. Qua giọng nói bắt chước giọng chú vịt Donald (tức Donald Duck, một nhân vật trong bộ phim hoạt họa Mỹ được nhiều người ưa chuộng – ND) với nội dung đại loại như: “Bạn đang nhận được một cuộc gọi điện thoại, và hãy tin tôi đi, cuộc gọi này hẳn phải quan trọng. Tôi và bạn chúng ta không có thì giờ nói những chuyện không cần thiết”.
Unilever, một hãng sản xuất xà bông giặt quần áo, cần quảng cáo một cải tiến mới mang nhãn hiệu ALL cho tất cả sản phẩm của mình, đã thực hiện một chiến dịch tiếp thị trên nhiều địa bàn khác nhau nhưng đều lấy Trump làm tâm điểm. Hồ sơ thuế cho thấy, cộng thêm với khoản thù lao $850,000 họ trả trực tiếp cho Trump, ông ta còn nhận được $250,000 từ các công ty tiếp thị khác do Unilever hợp đồng để triển khai thêm một chiến dịch quảng cáo khác có tên “Sự mềm mại mà Trump hài lòng”.
Unilever cho tổ chức công khai một buổi tiếp thị ngoài trời, ngay trước cửa tòa tháp Trump Tower ở thành phố Manhattan, với Trump đứng cầm một rổ quần áo kèm mẩu giấy quảng cáo “Mọi Thứ (ALL) sạch sẽ và mềm mại” dán phía trước rổ. Công ty Unilever rêu rao rằng, Trump tạm nghỉ xả hơi với những khắc nghiệt của chương trình “The Apprentice” để giặt giũ quần áo trước khi đem đi cho các cơ quan thiện nguyện.
Như thỏa thuận trong hợp đồng, Trump phải gọi điện thoại cho các ký giả giới thiệu các sản phẩm xà bông ALL. Trump gọi một phóng viên của báo Boston Globe, bảo “Unilever là một công ty hết sẩy” và “Đây là loại xà bông mẹ tôi hay dùng”. Trump còn phải thu âm lời thuyết minh cho một trò chơi sweepstake (chỉ có một người thắng – ND) trên mạng, gồm những câu đố về sản phẩm của ALL. Trong trò chơi này, có đoạn video Trump được kỹ thuật thu nhỏ lại như một người tí hon, đang giặt quần áo và miệng quang quác như vịt những câu nói dí dỏm, đại loại “Vịt Donald có thể làm công việc của 40 chiếc máy sấy khô quần áo”.
Người thắng giải cuộc chơi Sweeptakes này là một bà mẹ trẻ tên Tracy Wright, đến từ thành phố Brazil, tiểu bang Indiana, bà đã mua bình xà bông tại một cửa hàng Walmart.
Tracy Wright nhận được một chuyến đi đến New York với mọi chi phí chuyên chở ăn uống ngủ nghỉ đều do công ty đài thọ. Nơi đây, bà đã được chụp hình chung với Trump.
Tracy kể lại với một tờ báo địa phương: “Chúng tôi gặp ổng sau khi ổng vừa làm xong chương trình ‘The Apprentice’ cuối cùng của mùa này. Vì vậy, ổng có vẻ rất là thân thiện. Ổng đang vui mà”.
________________
*Từ điển Khai Trí Tiến Đức định nghĩa: MẼ: Mã. Khoe mình là tốt. Nội dung ở đây, các tác giả ám chỉ, nhờ cái mã bề ngoài có được từ chương trình “The Apprentice”, nên các nhà sản xuất sản phẩm nhờ đến Trump đứng ra quảng cáo cho sản phẩm của mình. Thật ra, đây là một nét đặc trưng của thương mại, các celebrities dùng tên tuổi của mình để kiếm tiền, không có gì gọi là “xấu”. Chữ “Bán Mẽ” ở đây chúng tôi dùng để dịch tiêu đề “Selling Image” cũng trong ý nghĩa đó. (T.Vấn)
