Báo chí và tiền bạc

Khải Đơn

31-7-2019

Năm 2017, tôi đi cùng một đám bạn nhà báo tới gặp Bloomberg News, dành một buổi trò chuyện để họ giải thích về cách họ làm tin tức.

Người hướng dẫn hôm đó làm ở phòng tin. Bà giải thích về cơ chế sản xuất tin tức của họ, và cách mà cách nhà đầu tư trả tiền để nhận tin tức từ Bloomberg News, sẽ ảnh hưởng ra sao đến công việc đầu tư của họ.

Hôm đó là ngày ông Elon Musk vừa đăng một tweet đình đám. Bà nói: “Chúng tôi chú ý tới Elon Musk vì mỗi phát biểu của ông ta có xu hướng gây ra biến động giá cổ phiếu liên quan.” – Nhân chuyện đó, bạn trong nhóm tôi là phóng viên từ Hàn Quốc, hỏi bà: “Vậy nếu ông Michael Bloomberg bị dính một scandal, thì Bloomberg News có đăng tin không?” – Câu hỏi của bạn thực ra tập trung vào một chi tiết đi xa hơn hoạt động phòng tin, đó là: Tờ báo này có thực sự độc lập với người chủ của nó không?

Bà nhìn cô bạn ấy và nói: “Không, ông Michael Bloomberg không có quyền ngăn cản bộ phận nội dung đăng tin gì. Các nhà đầu tư, người chủ không can thiệp vào nội dung tờ báo. Nếu ông Michael Bloomberg có scandal chúng tôi vẫn sẽ đăng tin. Nếu không đăng, thì làm sao các nhà đầu tư còn tin tưởng mà mua tài khoản tin tức?”

Nhóm chúng tôi sẽ gặp nhiều câu trả lời tương tự khi đi vòng vòng nước Mỹ và gặp các phòng tin lớn nhỏ. Có một cái đài radio bé tí địa phương ở Oregon. Nó phục vụ âm nhạc cho cộng đồng người da màu, nói tiếng Tây Ban Nha, và cộng đồng da đen. Tiền họ có để hoạt động là thông qua các buổi gây quỹ cuối năm.

Là radio thì càng khó khăn trong một thị trấn nhỏ. Nhưng cái đài đó đã hoạt động hơn 50 năm rồi. Có những người giàu có yêu thích đài hàng năm chi rất đậm để giúp đài hoạt động. Nhưng những biên tập ở đài nói: “Khi họ tài trợ, không có điều khoản nào nói chúng tôi sẽ phụ thuộc vào họ. Đây là đài radio của cộng đồng. Chúng tôi không bị chi phối chỉ vì họ đã tặng chúng tôi vài ngàn đô.”

Hồi tờ South China Morning Post của Hong Kong mới bị Alibaba (của Trung Quốc) mua lại, khi ấy báo giới rộ lên rằng tờ báo này sẽ trở thành cái loa của Trung Quốc ở Hong Kong. Tôi mất vài năm theo dõi để nhận ra mọi chuyện không cẩu thả như thế. South China Morning Post vẫn miệt mài tường thuật biểu tình Hong Kong với đủ mặt trực diện, gián tiếp. Nó vẫn tung hàng loạt bài nói về lợi – hại của thương chiến Mỹ – Trung mà không “ưu ái” sân nhà quá trớn. Một bạn tôi là phóng viên làm ở South China Morning Post chỉ than phiền rằng áp lực làm tin tức cực kỳ khủng khiếp vì họ muốn đẩy mạnh báo mạng. Ngoài ra bộ phận biên tập chẳng thay đổi gì so với trước khi Alibaba mua.

Tách phòng tin khỏi bộ phận tiền bạc. Đó là hướng chung mà những hãng tin, đài radio, tờ báo này chọn lựa. Phòng quảng cáo tự đi bán quảng cáo. Phòng tin sản xuất tin. Không ai đụng vạ ai. Và phòng quảng cáo không có quyền bảo phòng tin gỡ bài hay viết khác đi chỉ vì “chủ đầu tư chúng ta không vui lòng”.

** Nhưng ở Việt Nam thì không vậy.

Nhiều phóng viên ở báo lớn sau khi có bài đăng giới thiệu doanh nhân thành đạt, sẽ được phòng phát hành “gợi ý” nói em nên mời anh ấy mua 100 tờ báo tặng bạn bè. Phóng viên được hưởng vài phần trăm từ 100 tờ báo đó. Phòng phát hành bán được 100 tờ báo. Nhiều doanh nhân hám danh sẵn sàng bỏ tiền mua 1.000 tờ, hoặc chủ doanh nghiệp có công ty mình được vinh danh, tiếc gì không mua vài ngàn tờ tặng đối tác. Đó là lúc sự độc lập của bài báo với đối tượng mình viết, sự độc lập của nhà báo với nhân vật không còn nữa. Nó bị xóa nhòa trong phần trăm quảng cáo. Đó là kiểu kinh doanh thô sơ nhất.

Bạn tôi làm phóng viên ở vài tờ báo lớn. Ở các mảng như doanh nhân, doanh nghiệp, thường sẽ luôn có nhân viên phòng quảng cáo của báo gọi điện thoại hỏi: “Em ơi, em viết bài về anh A đó rồi, em cho chị số điện thoại ảnh chị mời ảnh mua trang số tới báo mình.” – Phóng viên bị đẩy vào thế kẹt khi tờ báo muốn hợp tác với nhân vật mà họ đang tìm hiểu.

Chuyên nghiệp hơn, nhiều báo lớn sẽ thiết lập hẳn một series bài ca ngợi doanh nghiệp. Đổi lại, doanh nghiệp trả tiền chạy loạt bài, tiền đặt banner, tiền chạy ad trên các kênh khác của báo. Phần banner, ad chẳng có gì để bàn, vì nó là hoạt động quảng cáo thông thường. Nhưng đa số các “series bài ca ngợi doanh nghiệp” này được báo tinh tế đặt thẳng vào trang nội dung, với những cái tên xinh đẹp “Doanh nghiệp thời mở cửa”, “doanh nghiệp triển vọng”, “Khởi nghiệp”. Người thực hiện các trang này có thể được báo phân công – và họ làm phóng viên của tờ báo. Trang nội dung đã bị thỏa hiệp và can thiệp bởi số tiền chi vào tay phòng quảng cáo.

Cấp độ cao hơn của tiền bạc chi phối nội dung là khi phòng truyền thông của tờ báo cùng doanh nghiệp đó chạy một loạt bài PR không thể hiện thương hiệu. Đó có thể là tuyến bài nói về cà phê bẩn kinh tởm đầy hóa chất giết người tiêu dùng. Là tuyến bài về thịt heo tiêm đầy chất tăng trọng. Là tuyến bài nói về rau trồng bằng nước có nhiễm kim loại nặng.

Hiện thực này có thật không? – Có thể có. Nhưng hiện thực này được trình bày trước một chiến dịch tung cà phê nguyên chất, thịt heo hữu cơ, rau sạch an toàn… là một hiện thực bị thỏa hiệp với động cơ đẩy người tiêu dùng vào nỗi sợ phải tiêu tiền. Loại nội dung này có thể nằm ở bất cứ trang nào của tờ báo: điều tra, phóng sự, thời sự, xã hội, kinh doanh, môi trường, nông nghiệp. Nội dung đã bị tờ báo “bán toàn thây” cho doanh nghiệp – vì mục đích của riêng họ.

Thân mật hơn, tờ báo bán quảng cáo cho một tập đoàn nguyên năm hoặc vài năm. Mỗi khi tập đoàn có scandal, nhân viên truyền thông sẽ gọi phòng quảng cáo, hoặc gọi thẳng sếp lớn nội dung, bảo mấy anh gỡ dùm em bài. Các sếp và phòng quảng cáo có to như trời thì cũng ngại đối tác khổng lồ mất vui, nhất là tiền quảng cáo nhiều quá, nên thôi cũng du di gỡ hẳn cho đẹp. Đó là khi người đọc tự hỏi về những scandal của Vingroup, của Vietnam Airlines, Tân Hiệp Phát… sao cứ lặng lẽ biến mất dần khỏi trang tin hàng ngày như tan thành sương khói.

Ngoài các cấp độ chính thức ở trên, còn một nhóm khác: đó là những phóng viên có kết nối riêng để chạy bài doanh nghiệp cần, có đường dây riêng để chạy loạt bài đánh công ty này, chữa lỗi cho công ty khác. Những phóng viên này không hoạt động một mình – vì cơ bản để nội dung lên trang được còn có biên tập, trưởng ban, thư ký tòa soạn… làm sao để bài chạy thẳng lên trang thì phải lót đường đầy đủ mới đi được.

Đó là khi ta biết về những sếp xếp sóng cho bản tin đi hay không đi, duyệt cho tin lên hay cắt bỏ, cho tuyến bài tới hay ngừng lại. Tiền này không đi vào phòng quảng cáo, mà đi về tay nhóm người chi phối nội dung chủ động. Mới đây, ở vụ Asanzo nhiều người thấy tin nhắn của ông Vân Trường nhắn cho ông Tam Asanzo. Tin nhắn riêng. Xử lý nội dung ra sao. Làm sao để xử lý. Cách làm đó nằm trong hạng mục này.

Đó là hệ quả của một hệ thống quản lý tòa soạn mà tiền bạc liếm vào tất cả nội dung trang báo. Tiền bạc là sống còn của tờ báo. Nó bóp méo nhân phẩm và giá trị mà người đọc dành cho tờ báo. Nhưng tờ báo có lẽ quên mất một điều: Thứ khiến cho doanh nghiệp bỏ tiền đi mua quảng cáo là vì tờ báo có một “bể” người đọc đủ lớn để họ quảng bá thương hiệu. Không có đám người đọc lau nhau đó, chào quảng cáo ai mà mua.

Giống như bà nhân viên phòng tin ở Bloomberg News nói, là “làm sao các nhà đầu tư còn tin tưởng mà mua tài khoản tin tức?”

Chuyện này cũng như quả trứng với con gà vậy. Không tiền thì không sống được. Có tiền thì bán nội dung cho doanh nghiệp. Bán nội dung cho doanh nghiệp thì người đọc bỏ đi. Người đọc không thèm đọc nữa thì ế báo. Ế báo thì không ai thèm mua quảng cáo nữa. Sự sinh diệt của tòa soạn có như vậy thôi.

Mà chuyện tách rời quảng cáo, tiền bạc khỏi phòng nội dung, nghe phức tạp như câu hỏi “làm sao tách tim khỏi não”, nhưng thực ra dễ trả lời vô cùng: Đó là khi tòa soạn biết liêm sỉ đừng bảo phóng viên đi chào bán mấy trăm tờ báo cho doanh nhân thành đạt, đừng lén lút xóa cái tin scandal khỏi trang thời sự, đừng lập hẳn một phòng truyền thông (xài nhân sự là phóng viên) và kiêm vào đó cả ca ngợi lẫn đánh đấm trên trang nội dung, đừng để bản tin hàng ngày xuất hiện vì sự quyết định của một nhóm người quyền lực cưỡi trên đầu tất cả.

Thì khi đó bản tin độc lập chắc là sống nổi. Như cái đài radio bé xíu tôi ghé thăm kia, sống 50 năm chẳng cần chính phủ cấp dưỡng nuôi ăn vẫn có đủ đội phóng viên chạy tin làm bài hàng ngày cho người đọc.

À mà kể đến đây thì nghe như chuyện hoang đường rồi, nên thôi vậy.